Qu’est- ce qui marche concrètement pour une petite boîte ?

Arrêtons de nous mentir … la grande confusion du marketing …

Le marketing c’est principalement pour les grosses … quand bien même vous travaillez en Account Based Marketing, vous restez ce que vous êtes, une petite PME voire même une TPE … donc un risque.

A raison gardée, sachons rester simples …

Il y a des choses à faire, elles sont souvent simples et efficaces et … cerise sur le gâteau vous aurez fait percevoir de la valeur à vos clients sans pour autant avoir « refait la roue » …

Lorsque l’on me pose la question : en PME, comment mesurer la pertinence et faire le lien entre les actions mises en œuvre et les résultats, je pose simplement la question suivante :

Lorsque vous faites un salon comment mesurez-vous tout cela ?

En règle générale on obtient au mieux … non, mais on sait que c’est difficile de mesurer, mais on sait malgré tout …

Eh bien, là c’est bien plus sympathique, car à chaque action, nous savons exactement ce que nous cherchons à faire et notre typologie d’impact. Ne mélangeons pas torchons et serviettes …

Ne demandez pas à une action de répondre à ce qu’elle ne fait pas … c’est déjà un premier pas.

La plupart du temps le terme « actions marketing » se confond avec communication ou prospection en PME.

Il y a pourtant quelques actions que l’on peut entreprendre pour soutenir les ventes et s’assurer un pipeline toujours dynamique avec un renforcement de son positionnement.

Comme bien souvent tout est question d’équilibre, gardons-nous bien d’avoir les yeux plus gros que le ventre …

Passons en revue les typologies d’actions que l’on peut entreprendre dans le cadre d’actions marketing :

Nous avons fait volontairement abstraction des contacts entrants et des tactiques dites « inbound » qui ne sont pas forcément adaptées aux TPE et PME. Non pas par leur taille, mais plutôt par les marchés sur lesquelles elles opèrent, les comportements de leurs cibles et leurs typologies d’offres.

La structure des marchés et filières est juste une variable essentielle dans le choix des tactiques …

Il est impossible d’appliquer les mêmes tactiques pour des entreprises opérant sur des marchés BtoB consommables avec des offres destinées à des marchés mâtures avec celles qui opèrent en ventes complexes sur des marchés peu ou pas mâtures …

La prise en compte de la maturité de l’offre et de la demande implique nécessairement la mise en œuvre de tactiques très différentes.

Et pour autant, c’est une confusion que nous retrouvons souvent en entreprise. C’est en fait là que la démarche marketing prend toute sa dimension.

Elle n’est rien d’autre que la démarche et l’effort nécessaire d’adaptation des actions et des activités pour réussir à créer de la valeur pour les cibles que l’on cherche à atteindre.

Elle n’a pas pour vocation de se substituer à la vente, mais se positionne en support pour faciliter et rendre plus productives les actions et les activités des acteurs de terrain.

Les outils, les tactiques restent des supports pour la mise en œuvre de la démarche. Les recettes en provenance du BtoC n’ont pas leur place en BtoB récurrent (le BtoB industriel) et le BtoB d’affaire.

La raison en est simple, il faut se rappeler que le BtoC se caractérise par une multiplicité de clients et de potentiels alors que le BtoB par définition reste sur une volumétrie et un champ d’actions beaucoup plus restreint.

Combien a-t-on vu d’envois de emailing massifs à destination des entreprises industrielles, des tactiques de retargeting, …, avec des agences qui confondaient outils et méthodes pour ne donner la primauté qu’au premier en confondant allégrement BtoBtoC avec BtoBtoU …

La grande confusion vient de là, avec des actions en BtoB de fabricants qui destinent leurs produits ou services à des marchés de la distribution ou des réseaux de commercialisation directs qui finalement restent de la vente à des particuliers au final avec les mêmes ressorts.

Une évolution notaire est apparue avec les technologies émergentes et la difficulté de leur commercialisation. Cela à engendré la notion de contenus « éducatifs » pour faciliter la compréhension puis l’adoption de ces dernières.

De là, a découlé la grande mode du « content marketing » pour redonner du sens aux communicants qui rencontraient quelques difficultés et avaient besoin de nouvelles idées. Malgré tout, il est difficile de faire le lien avec les besoins de marchés stables avec une offre elle aussi tout aussi stable. La promesse des contenus marketing n’aura aucun intérêt car il n’y aurait rien à expliquer de plus que ne sait le marché ni même à éduquer.

Que faut-il finalement retenir pour supporter ses actions et essayer d’être plus efficace avant de n’être efficient lorsque l’on est une TPE ou une PME ?

Il faut intégrer l’idée simple qu’une démarche marketing adaptée à votre activité, votre filière et vos marchés sera la garantie de faire les choix appropriés pour la mise en œuvre d’actions efficaces.

Rien de plus et rien de moins, vous gagnerez en efficacité, en résultats et rendrez vos démarches productives.

Et une dernière chose, évitez de confier cette démarche au stagiaire de l’année … On ne confie pas les clés du camion à un débutant …