Nous vous proposons de passer en revue les différentes étapes du lead management, de s’arrêter sur l’intérêt de construire un modèle commercial adapté pour ne rien laisser passer, augmenter l’acquisition de nouveaux clients tout en allouant ses ressources au bon endroit pour les commerciaux.
L’objectif des campagnes de génération de leads (action marketing par excellence) :
- Attirer l’attention > activer
- Eveiller l’intérêt > engager > faire réagir
Le marketing parle de qualification de leads. Cependant, dans les PME et les TPE, faire réellement de la qualification marketing reste difficile par manque de ressources disponibles.
La finalité est de détecter parmi un volume de cibles ceux qui sont réactifs pour guider son action commerciale.
Puis, Intervient alors la prise de contact. Cependant, les pistes ayant montré leur « intérêt » pour la thématique de campagne ne sont pas toutes égales.
Autrement dit, elles ne sont pas toutes « idéales ».
Cette « différence » est basée sur l’expérience des vendeurs. Et, elle s’exprime de manière aussi différente que la piste soit un pur « lead » ou un client déjà connu.
La connaissance du second permettant bien sûr de mieux sérier le profil du premier.
Commençons par les contacts clients :
Tout commercial à une évaluation du potentiel chez ses clients et donc du manque à gagner possible. C’est sur cette base, qu’il organise sa « relation » et son activité quotidienne.
Un commercial sait comment il compte construire son chiffre d’affaire et notamment avec qui et avec quoi (quelles solutions).
Cela lui permet de « cadencer » ses relances en fonction des objectifs qu’il se fixe ou fixés par la direction.
Une sorte de modèle se met en place de fait partant de l’évaluation du manque à gagner et de son accessibilité. Et non pas en fonction du dernier échange avec son interlocuteur qui nous a dit « de revenir en début d’année » …
Croisons avec les leads
Cependant, nous évoquons la relation client basée sur la prise de contact. Il apparait rapidement qu’il faille gérer un nombre significatif de leads auxquels il faudra rajouter un nombre certainement tout aussi significatif de contacts clients.
Se posent alors les questions suivantes :
Comment le marketing peut aider et permettre d’augmenter l’efficacité et la productivité des vendeurs ?
Quelles sont les actions marketing envisageables et comment s’insèrent-t-elles avec l’action commerciale ?
Reprenons les différents niveaux d’actions dans le cadre d’un processus de lead management :
*N’oublions pas ceux qui n’ont pas été activés ou qui ont cessé d’être actifs. Ces derniers seront réactivés de manière régulière et adaptée. C’est là qu’intervient de nouveau le marketing.
Nous constatons que nous pouvons fort bien arriver à se retrouver avec un nombre significatif de leads marketing en NURTURING ayant été qualifiés commercialement qui ne seront pas engagés dans une opportunité d’affaire dans l’immédiat.
En fait, ces derniers représente souvent 80 à 85% de votre portefeuille commercial. Soyons honnête, ils sont zappés la plupart du temps dans les entreprises et réactivés au hasard des évènements et des rencontres.
QUE REPRESENTE LA PERTE ET LE COUT D’OPPORTUNITE?
Si l’on devait évaluer précisément les pertes d’opportunités directement liées au manque de gestion des pistes cela resterait empirique. Cependant, nous pouvons constater que dans la construction annuelle d’un chiffre d’affaire pour la partie acquisition de nouveaux clients, plus ou moins 50% des nouveaux clients sont des profils couvés de longue date …
Cela laisse songeur … et nous incite avec beaucoup d’humilité à nous interroger sur nos pratiques commerciales et marketing.
COMMENT TRAVAILLER EN NURTURING MARKETING ET COMMERCIAL ?
En postula, je poserai déjà le fait qu’aucune PME/TPE n’a les ressources pour correctement réaliser les activités que nous allons évoquer.
Ce manque de ressources n’est ni financier, ni intellectuel …, ni même humain, il est très souvent culturel.
EXEMPLE CONCRET D’ACTIONS COUPLEES :
Prenons l’exemple de la mise en œuvre d’une organisation en TPE technique basée sur des actions récurrentes de lead management.
L’entreprise a un planning de thématiques mensuelles construites et scénarisées pour permettre d’adresser l’ensemble de ses cibles tant ses prospects que ses clients pour générer d’autres opportunités.
Traitement commercial des prospects :
Lorsque vous préparez votre appel en étant sur votre CRM, vous « analyser » le profil de votre cible avec les informations disponibles et surtout votre expérience des différents environnements industriels dans les domaines d’activités où vous intervenez.
Vous savez « classer » ces derniers en termes de potentiel supposé et la variable qui vous manque est le fait de savoir si oui ou non ils pourraient avoir un besoin à l’instant T.
Vous allez donc prendre contact et « qualifier » c’est-à-dire valider ou infirmer le potentiel que vous supposiez et, voir si votre interlocuteurs rencontre des problématiques, des besoins, des projets, … qui pourraient être résolus soit dans l’immédiat soit dans un futur proche.
Cette information va vous permettre de planifier votre activité commerciale en fonction de votre collecte.
- En fonction du potentiel de votre cible
- En fonction de la réalisation de ce potentiel
- ET, en fonction de votre stratégie commerciale
La traduction commerciale est une reprise de contact avec des priorités et des intervalles de temps différents en fonction des 3 variables évoquées.
« IPO » : indice de potentiel
IPO fort : potentiel intéressant et réalisation dans les 6 mois > relance tous les mois
IPO moyen : potentiel intéressant et réalisation > à 6 mois > relance tous les 3 mois
IPO faible : potentiel faible et réalisation dans les 6 mois > relance tous les 5 mois
IPO faible : Potentiel faible et réalisation > à 6 mois > relance tous les 5 mois
*Cet définition des relances se devant bien sûr d’être adaptée en fonction des modèles et des types de cibles.
L’APPORT DU MARKETING POUR SUPPORTER LES VENTES :
L’appui de l’action marketing a pour objectif « d’accélérer », de faire progresser la cible dans sa réflexion.
Dans la pratique, les thématiques traitées ont pour vocation de « consolider » et de permettre une prise de contact avant la date prévue du modèle de gestion pour la reprise de contact.
Susciter, provoquer l’interaction avec sa cible reste le premier objectif des campagnes scénarisées. La fréquence ou encore appelée pression avec comme pratique « la récurrence » permet de se positionner dans le scope de sa cible et être là lorsque le « point de besoin » est atteint.
Sur le portefeuilles de solutions commercialisées et marketées, certaines n’ont pas le même cycle de vente. Certaines sont des projets et d’autres des produits de renouvellement.
Certaines solutions correspondent à des besoins simples qui n’amènent pas à une réflexion et un véritable parcours avec des questionnements.
Cependant, pour d’autres solutions (notamment ce qui est lié à un investissement), votre cible se pose des questions. Dans ce cadre, il faut pouvoir être présent en amont et consolider, voire faciliter son questionnement en apportant des réponses et surtout en étant là.
Résumer d’un parcours projet classique :
On retrouve les phases sur lesquelles l’action marketing intervient avec notamment la première phase « IDEES » qui amène à la phase « PROJET ».
Comment cela se matérialise dans l’activité marketing et commerciale ?
Les campagnes scénarisées interviennent pour attirer l’intention et éveiller l’intérêt pour que la cible se pose la question « devrions-nous évoluer ? ». Cela correspond à la génération de leads ou pistes commerciales.
La seconde phase est la prise de contact commerciale pour qualification commercial. Notons qu’il est tout à fait possible de faire avancer votre cible aussi avec des contenus pour répondre à « devrions-nous investir maintenant ? »
Cependant, le plus simple reste un échange, une démo, un entretien exploratoire, un pré-audit … pour sérier les éléments qui pourront devenir des déclencheurs et faire avancer votre cible. De nombreux domaine aime avoir l’appui d’un support « humain » pour permettre de répondre à leur questions. C’est là toute la valeur de l’expérience commerciale.
Le schéma ci-dessous résume les différentes étapes et actions associées au processus de lead management.
En fonction des résultats obtenus lors des différentes actions et activités de qualification, il devient alors possible de définir la manière dont vous allez « gérer » vos cibles dans votre processus de lead management.
Dans la pratique, les commerciaux utilisant des CRM vont pouvoir poser leur modèle de gestion.
Il reste cependant le NURTURING des cibles qui n’ont pas été engagées et positionnées en relance commerciale avec une périodicité adaptée.
Là encore, le marketing va pouvoir être présent sous la forme de sollicitation NURTURING pour permettre d’accélérer la réflexion des pistes qualifiées commercialement et de les réengager. Cela permet aussi d’accélérer la conversion des prospects et permettre au vendeur de revenir avant la date de relance prévue.
Si la thématique des modèle commerciaux retient votre attention, nous vous proposons de découvrir notre E-BOOK « concevoir et optimiser votre modèle commercial ».
