POURQUOI LA DEMARCHE DE NURTURING DEVIENT CENTRALE EN BTOB ?

Marketing traditionnel, communication de masse, les tendances de l’an 2000 sont bel et bien finies emportant avec elles une image négative du marketing qui est devenu synonyme de harcèlement.

Pour séduire un nouveau public, les entreprises ont tout intérêt à faire évoluer leurs approches en utilisant plus pertinemment leurs données, dans le seul but d’orienter leurs actions. Inbound marketing, lead nurturing, ces pratiques qui libèrent le consommateur de sa position de « cible » semblent aujourd’hui être plébiscitées.

Le Marketing entrant avec l’Inbound vise à attirer une cible à travers la diffusion d’informations de qualité.

Généralement, les équipes marketing s’efforcent à créer du contenu tel que des livres blancs, des newsletters ou bien des articles dans le seul but d’aider un prospect à trouver leur marque. Aujourd’hui, cette pratique évolue grâce à une préoccupation majeure : la maîtrise des données.

DANS UN ENVIRONNEMENT PME QUE SE PASSE-T’IL CONCRETEMENT ?

Cependant, lorsque vous êtes vendeurs en PME, vous avez rarement un service marketing étoffé et vous avez peu de ressources à disposition. Pour autant, dans votre démarche de vente, vous faites naturellement une forme de « nurturing ».

Ce dernier se traduit par des relances, des reprises de contact … après avoir eu des échanges avec vos cibles.

Seulement, vous continuez à voir votre interlocuteur comme une cible. Vos relances réparties dans le temps ont pour vocation de voir « où il en est, s’il veut s’engager et avancer ».

De plus entre deux relances, par manque de temps et de démarches, vous n’agissez pas ou peu pour renforcer votre crédibilité et nouer une relation. Vous avez finalement peu de points de contact et chacun d’eux est fait pour « vendre ».

Vous êtes toujours centrés sur vous … pas sur eux … Il y a un véritable changement de paradigme avec le fait de penser produits/solutions à être centré sur eux, leurs problématiques, leurs enjeux, leurs besoins réels, leurs environnements.

Au cours de 3 articles, nous aborderons le Lead Nurturing autour de 3 points :

• Qu’est-ce que le Lead Nurturing pour un vendeur en BtoB ?
• Comment mettre en place le Lead Nurturing ?
• Quel outil utiliser pour votre stratégie de Lead Nurturing ?

Pour initier doucement cette trilogie d’articles, nous allons définir le Lead Nurturing.

QU’EST-CE QUE LE LEAD NURTURING ?

Descendant même de l’Inbound Marketing, le Lead Nurturing consiste à « nourrir » régulièrement un prospect grâce à des contenus à forte valeur ajoutée. Littéralement, le Lead Nurturing désigne « La mise en couveuse de prospects ».

Cette pratique vise à diffuser une information de qualité à un individu dont nous connaissons ses appétences grâce à des données préalablement récoltées. Ainsi, le « marketing » exercé est totalement maîtrisé pour des résultats optimaux.

La réussite de cette nouvelle approche provient du fait que le client ou le prospect, est libre de consulter le contenu qu’il souhaite, à travers les réseaux sociaux, un site internet ou encore un email.

Les marketeurs et les vendeurs ne sont plus dans une optique de face à face avec l’individu, ni de total passivité (ce qui était plus ou moins le cas avec l’inbound marketing) mais deviennent plutôt des prescripteurs d’informations.

En plus d’agréger les connaissances de données comportementales (centres d’intérêts, appétences), le Lead Nurturing évolue en fonction de la phase d’achat de vos leads.

Exemple : suivant si votre prospect est plus ou moins avancé dans son cycle d’achat (découverte ou alors en phase de closing), les articles diffusés, les produits présentés seront différents.

CE QU’IL FAUT RETENIR

Si nous observons bien ce que nous venons de dire, qui mieux que quiconque « connaît » ses interlocuteurs, leurs centres d’intérêts, leurs problématiques et leurs appétences ?

Au travers de la relation client c’est bien évidement le vendeur …

Par conséquent, qui mieux que lui a la capacité d’orienter et de faire du nurturing ?

Ce que nous pointons là c’est l’extension naturelle des domaines de responsabilités d’un « vendeur » en PME. Ils se doivent d’intégrer une démarche « marketing » pour renforcer leur efficacité. De la même manière nous introduisons la notion de gestion des données des prospects. Ce qui nous invite à réfléchir sur l’utilisation que nous faisons de notre CRM.