Je suis en PME, je fais 5 métiers en même temps, … alors que me reste-t-il à portée pour m’aider à devenir plus productif ?

Je travaille dans les industries à connotations techniques, je suis sollicité par une montagne de stratégies et de tactiques qui semblent prometteuses, … mais le sont-elles pour moi et devrais-je me pencher dessus ?

L’inbound, … oui mais pour qui ??? moi je suis en ABM (je cible des comptes sur lesquels je pense avoir des chances de réussir à rentrer), en quoi la création de contenus est-elle une solution ? vers quoi attirer mes potentiels clients sur internet ? est-ce une solution alors qu’ils n’ont tout simplement pas le temps de chercher et qu’ils sont sollicités directement … en quoi cela pourrait-il m’aider ???

Le marketing est prolixe, mais concrètement en quoi les outils et tactiques marketing peuvent-ils m’aider dans mon quotidien ?

Aborder la transformation numérique et les outils technologiques pour l’action et l’activité commerciale et marketing en petites PME reste un vrai challenge.

La multiplicité des solutions requiert une connaissance et une prise de recul importante et beaucoup de bon sens pour pouvoir tirer parti de nouvelles tactiques ou de nouveaux outils.

Pas simple, …

Le constat de l’activité de prospection …

On enrichit sa base de prospects potentiels pour être sûr d’avoir des opportunités d’affaire dans l’unique finalité de pouvoir se développer et de ne pas se trouver sans affaires réalisables.

La finalité est bonne mais l’opérationnalisation de la chose se heurte malheureusement à une réalité  beaucoup plus complexe et réfractaire à nos ambitions.

Le postulat est le suivant : lorsque vous réussissez laborieusement à entrer en contact avec un prospect qui vous semble être à potentiel et accessible, vous avez plus ou moins entre 90 et 95% de chances que ce dernier ne soit pas intéressé par votre offre. Du moins dans l’immédiat, … car il sera certainement votre client demain.

Cependant, vous ne savez pas quand … ni comment

Un visuel pour résumer les difficultés que rencontrent les commerciaux :

Ce temps investi dans la prise de contact en sachant que les interlocuteurs ne seront pas intéressés dans l’immédiat est un effort sur lequel il faut capitaliser.

On ne peut pas laisser les clients de demain sans actions. Il faut, et c’est la pierre angulaire, pouvoir les influencer en votre faveur, vous crédibiliser, tisser une relation pour les faire progressivement mûrir. L’essentiel étant que le jour où ils seront conscients ou lorsque le besoin se fera sentir, ils pensent à vous.

Passons en revue les comportements fréquents rencontrés en entreprise :

Constat N°1 : ils avancent à leur rythme et eux-mêmes bien souvent sont incapables d’avoir la moindre visibilité. Il faut donc par conséquent être là au bon moment.

Constat N°2 : ils n’ont que peu d’attention et ne retiennent quasiment rien ou si peu. Il faut donc être omniprésent pour se rappeler à leur bon souvenir et répéter pour qu’ils perçoivent les choses.

Constat N°3 : Ils ne sont plus ou quasiment plus accessibles par téléphone et leurs boîtes emails sont souvent pleines… quand les SI n’ont pas verrouillés les accès.

C’est juste démoralisant …

Pour autant il faut trouver des solutions.

Il faut garder à l’esprit qu’il n’existe pas de recette miracle, juste des points d’amélioration qui vont augmenter ma productivité commerciale.

Car finalement, nous recherchons toujours à faire la même chose si ce n’est que … l’environnement s’est considérablement complexifié.

Quelles sont les pistes sur lesquelles nous pouvons travailler ?

• Les outils
• Les supports
• Les arguments
• Les méthodes
• Les processus

COMPORTEMENTS ET PROCESSUS D’ACHATS :

Il nous semble qu’avant de parler mise en œuvre, outils, …, méthode pour devenir plus « performant », il nous faille définir certaines bases.

Observons les comportements et processus d’achat de nos cibles pour construire un processus de vente adapté. Par la suite, il sera bien temps de choisir les outils et les bonnes méthodes d’approche.

Les industries BtoB ont des processus d’achats bien différents selon la typologie des marchés et des filières.

Il nous faut rajouter à cela une notion bien trop souvent sous-estimée que sont les risques associés à la démarche d’achat, qu’ils soient perçus ou non.

Sans rentrer dans les moindres détails, savons-nous correctement évaluer les risques encourus pour nos prospects de modifier quelque chose dans leur manière de travailler ?

Ce qui nous ramène à la place de nos produits ou de nos solutions en complément de la stabilité du marché des fournisseurs, c’est à dire nous et nos concurrents.

Il est évident qu’en fonction du profil de vos comptes cibles, il y aura un certain nombre de « cases à cocher » pour simplement venir les voir. Mais au-delà des cases à remplir, n’avons-nous pas là une opportunité unique de se différencier avec la notion de risques perçus ou non ?

Ne pourraient-ils pas être la trame de notre démarche de prospection. Faire percevoir ou approfondir pour que cela devienne un moyen de les faire sortir du statu quo dans lequel ils s’enferment rapidement devant la prise de risque de bouger. Paradoxal, ils perçoivent des risques qui pourraient être surévalués et n’ en perçoivent pas d’autres, qui  pourraient les mettre en péril étant de réels risques encourus (risques non perçus) …

Avec une approche par risques, cela permettrait aussi finalement de segmenter et cibler ceux qui perçoivent de ceux qui ne perçoivent pas. Plus encore, en fonction de la perception des risques qu’ils encourent réellement ou ceux qu’ils perçoivent, de permettre de les classifier dans le temps entre ceux qui sont mûrs, ceux avec lesquels il faiut encore travailler et ceux qui sont trop loin …

Ce qui émerge et nous semble important est la classification pour prioriser et concentrer ses efforts. Cela parait simple, mais est-ce vraiment le cas en entreprise ?

LA SECONDE CLÉ DE VOTRE PRODUCTIVITÉ : LE CIBLAGE

Le ciblage basé sur la segmentation est une clé centrale de la productivité commerciale et marketing. La difficulté en PME est la démarche de segmentation qui est pour ainsi dire inexistante. Au mieux, elle est faite de manière intuitive et se confond trop souvent avec la notion de « profil idéal » qui est un concept qui intervient dans la partie commerciale pour concentrer ses efforts.

Mais finalement la segmentation c’est quoi et quelle est sa finalité ?

La segmentation est un processus par lequel, étant donné l’hétérogénéité d’un ensemble de clients acquis ou de prospects, cet ensemble est découpé en sous-ensembles homogènes permettant ensuite le choix des segments les plus attractifs compte-tenu des compétences distinctives et des objectifs du fournisseur dans le but de formuler une offre et une approche adaptées aux caractéristiques de chaque sous-ensemble constitué.

(source: institut de recherche de l’entreprise)

Elle est une base pour la prise de décision : j’y vais, je n’y vais pas, j’y vais comment, …

Il y a différentes manières d’aborder la segmentation pour décrire la vision des marchés. On peut avoir une approche descriptive (qui est basique et vite limitée), nous pouvons initier une approche « explicative » qui peut être en fonction de la nature des marchés avals de vos propres prospects qui feront jaillir certaines variables à prendre en compte. Nous pourrions rajouter la segmentation de type prescriptive (nous ne rentrerons pas dans le détail car cette dernière émane souvent  d’orientations stratégiques).

Ses objectifs sont les suivants :

• Améliorer la connaissance des clients
• Permettre une communication mieux ciblée
• Permettre une approche commerciale plus efficace
• Contribuer à la politique de prix
• Rendre plus pertinente l’offre produits

La finalité est de faire des « tas » bien distincts pour lesquels on mène une analyse en termes d’attraits et d’atouts que nous possédons pour chacun des tas en présence.

Il y a un lien étroit entre vos offres et la segmentation, pour définir en fonction de votre modèle de vente (consommables, récurrents (industriel), BtoB d’affaire) les niveaux d’adaptation de vos offres voire pour certains modèles du sur-mesure.

Pour autant, il y a un moment où il faut pouvoir se différencier et se positionner avec la fameuse notion de qualité relative perçue …

L’objet de nos propos n’est pas de vous donner la méthode magique pour une segmentation réussie, mais de vous interpeller sur le fait que c’est une chaîne complète de réflexion qui vous amènera à intervenir sur un ensemble de points pour renforcer votre productivité commerciale.

Et cela commence effectivement par une dimension marketing avant de devenir commerciale.

Bâtir une approche efficace sur un segment (tas) bien ciblé pour lequel nous aurons bâti une vraie différence qui se trouvera formulée dans une proposition de valeur qui raisonnera aux oreilles de vos prospects, vous permettra déjà d’être plus productif et d’augmenter l’impact de vos démarches.

LA NOTION DE PROFIL IDÉAL

Cependant il restera d’autre maillons de la chaîne à travailler qui seront basés sur la connaissance des points de besoins, des problématiques réelles ou supposées de vos prospects, de la connaissance des profils d’entreprise au sein d’un même segment qui seront plus accessibles et avec lesquels il sera plus simple de valoriser ses différences.

Ne sont-ils pas nombreux ces « Business Developer » qui sont en attente devant la porte de ce qu’ils croient être une cible pour eux … ils attendent encore, ils ne sont jamais loin, mais ils n’arrivent jamais, …

Finalement, que leur manque-t-il pour réussir ? Ah oui, du temps, c’est pour bientôt.

Là aussi, n’oubliez jamais que le temps est symétrique à l’argent, aussi lorsque j’entends un « business developer » me dire qu’il faut 3 années pour rentrer … j’ai peine à le croire. Sauf, s’il m’évoque un environnement par projet d’affaire à forts enjeux. Mais pour le reste, il y a quelque chose qui cloche …

OPERATIONNALISATION DE SA DÉMARCHE DE PROSPECTION

Une fois l’alignement en place entre le choix des segments (les tas) c’est-à-dire le ciblage, une approche différenciée avec la construction d’une vraie proposition de valeur et le choix au sein du même tas de ceux qui vont vous permettre de rentrer plus facilement, il vous faudra mettre tout cela en musique.

L’opérationnalisation de sa prospection et de sa consolidation est la partie la plus épineuse en PME car elle va demander de mettre en adéquation ressources, technologie, domaines d’activités et les segments retenus (le ciblage) pour que cela devienne une réalité.

Les clés de la réussite dans cette partie et ce n’est pas une mince affaire, pourrait se résumer par la maîtrise des variables suivantes :

• La gestion des cycles de vente (le temps) en fonction de la maturité des interlocuteurs.
• La connaissance des client et de leurs contraintes et motivations dans le cadre de leurs fonctions
• Les problématiques réelles auxquelles ils font face
• Les points de besoins et les motivations qui sont susceptibles de rompre leur statu quo

Pour aller plus loin pour trouver des pistes de productivité, pensez à la prospection digitale: