De plus en plus, vous entendez parler de lead nurturing B2B et c’est logique parce que derrière cette expression se cache une technique de marketing automation redoutablement efficace.
Si, pour les Responsables Marketing, la génération de leads est la priorité des priorités, détecter des prospects n’est déjà pas une sinécure puisque plus d’un tiers de ceux qui sont captés seront rejetés parce qu’ils ne sont pas dans la cible et/ou ne correspondront au profil idéal.
Dans ce cas, mieux vaut les écarter : ils n’achèteront probablement jamais. En revanche, les marketeurs vont devoir prendre soin de ceux qu’ils auront identifiés comme présentant un potentiel, même si ce ne sont, dans un premier temps, que de simples « potentialités » : des personnes dont vous ne savez pratiquement rien, si ce n’est qu’elles ont manifesté de l’intérêt pour l’offre de votre entreprise en remplissant par exemple un formulaire pour s’abonner à votre newsletter ou en laissant leur carte sur un salon ou encore en faisant partie de ceux qui trouvent de l’intérêt dans vos publications sur LinkedIn.
QU’EST-CE QUE LE LEAD NURTURING DANS LES DOMAINES DU BTOB ?
• Le lead nurturing est une tactique qui vise à maintenir une relation avec un prospect afin de l’accompagner tout au long de son acte d’achat sans limite de temps.
• En français, le lead nurturing se traduit par “l’élevage de prospects”. Comme dans le langage commercial, il y a la chasse et l’élevage, autrement dit l’acquisition et la conversion.
• Le lead nurturing est le fruit de la digitalisation du parcours d’achat : cette relation qui était auparavant faite de manière artisanale par les commerciaux peut maintenant recevoir l’appui d’outils pour le réaliser
• L’approche du lead nurturing prend tout son sens particulièrement en B2B où les cycles de vente sont longs et font appel à plusieurs interlocuteurs dans la prise de décision.
• Le travail du marketeur en lead nurturing consiste à apporter des contenus pertinents à travers différents points de contact afin d’animer le parcours d’achat.
• L’amalgame est souvent fait entre “lead nurturing” et “fidélisation”. Cependant, même s’il s’agit de mécanismes similaires, le lead nurturing vise à engager, convertir et transformer une piste commerciale en nouveau client. Dès lors qu’on cherche à fidéliser un client, il ne s’agit plus d’acquisition mais de relation client.
QUEL INTÉRÊT POUR LES VENDEURS ?
En observant simplement la difficulté croissante pour obtenir un contact en ligne et en prenant en compte que même si nous avons réussi à le rendre actif et le sensibiliser à une problématique qui le concerne, il ne sera pourtant pas prêt à s’engager pour un nombre incalculable de raisons.
Objectivement, 85 à 90% de nos pistes commerciales (nos suspects) rentrent dans ce cadre. Mais si nous prenons du recul, nous pouvons aussi nous dire que ces 90% seront nos clients de demain
.
C’est là que le Lead Nurturing prend tout son intérêt. Leur permettre de progresser à leur rythme en leur facilitant le passage d’une étape à une autre dans leur parcours de réflexion pour devenir un futur client.
La finalité du vendeur sera d’intervenir lorsque notre « suspect » sera prêt à engager la conversation avec vous.
LES OUTILS DU LEAD NURTURING
Le lead nurturing B2B fait appel à différents outils et techniques permettant de « suivre » et faire « progresser » un grand nombre de pistes. Concrètement, il s’agit de faire ce que pourrait faire un commercial, à grande échelle et avec des moyens digitaux.
Pour réussir en lead nurturing, vous aurez donc besoin :
• De contenus : ils vous serviront de prétexte pour entrer en contact avec vos prospects. Le livre blanc est le plus connu, mais un simple email peut être tout aussi efficace.
• D’emails : les entreprises B2B commencent souvent par une solution d’envoi de newsletter. L’étape d’après consiste à passer au logiciel de marketing automation afin que la relation ne repose pas uniquement sur l’envoi d’articles de blogs non ciblés, mais bien sur des contenus liés aux interactions passées avec l’entreprise.
• De scoring : le scoring consiste à attribuer une note en fonction des données récoltées durant la navigation sur le site et durant toutes les interactions qui permettent de progressivement qualifier son niveau d’activité. Il est la base de toute stratégie de lead nurturing puisqu’il va permettre de classer les leads en fonction de leur phase de cycle d’achat.
• D’un logiciel CRM : ce n’est pas obligatoire, mais c’est plus pratique afin de collaborer avec les commerciaux sur les prospects générés.
PAR OÙ COMMENCER EN LEAD NURTURING ?
Le lead nurturing peut être vu comme “l’étape d’après” la génération de leads.
Pour résumer tout ce qu’il faut savoir lorsque l’on veut mettre en place une stratégie de lead nurturing B2B et suivre quelques bonnes pratiques, nous vous proposons d’échanger sur la faisabilité de votre démarche.
En attendant, nous vous proposons un support pour la mise en oeuvre de votre prospection digitale (le lead nurturing étant une des composantes):
