Une des définitions simples que l’on peut donner de l’Account based marketing serait un marketing BtoB très ciblé sur des comptes à potentiel avec lesquels on peut réussir. Ce n’est pas nouveau en soi. Identifier, cibler des comptes clés a depuis toujours une pratique de base efficace en marketing & ventes en BtoB industriel.

Il est toujours assez surprenant de voir nombre d’agences marketing de tout poil vanter les vertus d’une nouvelle méthode magique et forcément compatible avec leur cœur de métier…

En revanche ce qui a changé réellement, ce sont les outils à disposition pour mettre en œuvre cette approche de manière plus efficace et « industrielle ».

On entend par plus efficace, la capacité d’atteindre le bon contact au lieu d’envoyer des milliers de emails sans réels résultats.

QUELQUES ÉLÉMENTS DE DÉTAILS

L’Account-Based Marketing (ABM) pourrait être traduit en français par « marketing des comptes stratégiques ». Cette approche consiste à concentrer ses efforts commerciaux et marketing sur les prospects à gros potentiel, les organisations susceptibles de générer le plus de revenus pour l’entreprise. Résumée très schématiquement, la démarche Account Based Marketing consiste à identifier dans un premier temps les comptes B2B stratégiques et à baser toute sa stratégie sur ces comptes clés (en créant des campagnes ultra-personnalisées).

La démarche ABM s’oppose aux stratégies marketing B2B de masse, qui cherchent à générer le maximum de leads en créant des campagnes diffusées auprès d’un maximum d’individus. Là, il s’agit de cibler un groupe de clients potentiels de forte valeur. La démarche Account Based Marketing se distingue aussi de l’inbound marketing, qui consiste à se focaliser sur la création et la promotion de contenus de qualité pour générer du trafic anonyme sur le site web – avant de le faire entrer dans le tunnel de conversion via le lead nurturing. Dans l’inbound marketing, on sépare le grain de l’ivraie dans un second temps seulement : au départ il s’agit de générer le maximum de leads. L’inbound marketing part du haut du tunnel de conversion pour descendre progressivement.

L’approche ABM renverse le tunnel de conversion. On commence par identifier les prospects cibles avant de concevoir des campagnes avec des contenus ultra-personnalisés pour les engager.

La méthodologie Account Based Marketing est utilisée par de plus en plus d’entreprises B2B. Pour une raison simple : elle permet d’économiser du temps et des ressources, en ne ciblant que les prospects vraiment susceptibles de convertir et pouvant générer le plus de chiffre d’affaires. Une étude dirigée par Forrester, en date de 2013, montrait que moins d’1% des leads généraient des revenus (en B2B). Les choses n’ont pas évolué depuis…Concrètement, cela signifie que 99% des investissements marketing et commercial ne sont d’aucune utilité. C’est la faiblesse du taux de conversion en B2B qui a poussé à l’émergence de la démarche ABM. Selon une étude du groupe Altera, 97% des marketers B2B considèrent que les campagnes basées sur l’ABM généraient un meilleur ROI que les autres. Plus important encore, dans une étude de Sirius Decision’s, 91% des entreprises interrogées ont indiqué que le marketing ABM permettait en moyenne d’obtenir de plus gros contrats.

RENFORCER LA PRODUCTIVITE COMMERCIALE :

Abstraction faite des études menées, il est rassurant de voir que les fonctions marketing en secteurs industriels finissent par se rapprocher des ventes avec une approche non plus de mesure de « metrics » mais plus d’affaires générées et transformées.

Les nouvelles mesures sont le nombre d’affaires générées et le CA potentiel.

4 BENEFICES DE L’ACCOUNT BASED MARKETING POUR LES ENTREPRISES B2B

1) L’efficience budgétaire (de meilleurs leads, moins de « gaspillage »)

L’approche Account-Based Marketing est une approche de ciblage marketing. Elle permet aux marketers de consacrer leurs ressources (financières, humaines et techniques) de manière plus efficiente, en concevant des campagnes et des programmes optimisés de manière spécifique pour des « comptes » spécifiques.

Dans le marketing B2B traditionnel, on dépense de l’argent pour acquérir le maximum de leads – en s’occupant de les qualifier uniquement à posteriori. Conséquence : une grande partie – et souvent une majorité – des leads sont pauvres et ne déboucheront jamais sur des ventes. Dans la méthodologie ABM, les leads de qualité sont identifiés en amont. Toutes les ressources sont investies pour engager ces leads, et uniquement ces leads.

2) L’alignement du marketing et des ventes

Pour mettre en place un programme Account-Based Marketing, une des premières étapes consiste à rapprocher les équipes marketing et commerciales, à les faire travailler ensemble. L’Account-Based Marketing suppose un alignement des deux départements, ne serait-ce que pour identifier en commun les comptes sur lesquels baser les programmes ABM et en réaliser le suivi. Par ailleurs l’approche ABM renforce le rôle du marketing dans le processus d’achat, oblige les marketers à avoir un état d’esprit commercial (penser en termes de « comptes »), ce qui mécaniquement améliore l’alignement avec le commercial.

3) L’acquisition de meilleurs leads et de plus de conversions

L’Account Based Marketing permet de générer de meilleurs leads grâce à l’utilisation à un niveau extrêmement poussé de la personnalisation. Les messages envoyés sont optimisés pour résonner avec chacun des comptes ciblés. Lorsque les leads seront mis en contact avec les forces commerciales, les acheteurs potentiels auront déjà été éduqués – ce qui augmente le nombre de conversions et les taux de conversion.

4) L’optimisation de l’expérience client

L’ABM rend possible une communication ultra- ciblée, au cas par cas. Dans vos messages, vous pouvez expliquer de manière précise comment votre entreprise peut aider vos clients potentiels et résoudre leurs problèmes spécifiques. Le ciblage en amont des comptes rend possible une personnalisation très poussée des messages et des contenus proposés. En créant une relation de confiance dès les premiers échanges, l’ABM contribue à optimiser l’expérience de vos clients potentiels et de vos clients.