marketing digital

Lorsque l’on évoque la communication en TPE/PME, de quoi parle-t-on ?

Explications des différentes stratégies possibles au niveau de la communication et les questions à se poser.

On peut voir autour de soi beaucoup de choses. Pour autant il faut conserver en mémoire ce que l’on cherche à faire, avec qui, pourquoi et pour quelle finalité avant de se poser la question du comment le faire.

En PME et TPE, on ne communique que pour vendre. On ne fait pas de la communication dite « corporate ». On travaille à faire deux choses principales :

Faire découvrir ce que l’on fait (les offres) et positionner l’entreprise vis-à-vis de la concurrence dans l’esprit des cibles. On pousse pour faire découvrir, crédibiliser, faire essayer et avec le temps construire et renforcer une « notoriété » qui sera assise sur des réalisations concrètes, c’est-à-dire la valeur tangible créée pour les clients. Toute « l’histoire » étant que la cible perçoive la valeur tangible de vos offres.

Le terme « image » au sens large est régulièrement utilisé. A celui d’image je préfère le terme « positionnement ».

Le positionnement choisi reflète naturellement les valeurs de l’entreprise et indirectement il est une expression de la stratégie de cette dernière sur ses marchés et ses activités.

C’est la raison pour laquelle on communique sur des cibles précises avec des objectifs de communication précis.

Ce que l’on appelle positionnement est une composante « marketing » qui prend appui sur les valeurs de l’entreprise mais pas seulement. Il s’appuie sur des dimensions concrètes pour un client qui lui permet de différencier l’entreprise des autres, c’est-à-dire d’une réflexion menée et d’une volonté  des orientations provenant de la direction

Il y a trois dimensions traditionnelles sur lesquelles on travaille à fourbir ses armes pour être différents dans l’esprit des gens.

  • Supériorité produit
  • Expérience client
  • Excellence opérationnelle

C’est le mix de ces trois axes qui fait la position de chacun. Ce sont ces éléments concrets que l’on cherche à implanter dans l’esprit des cibles. Il se traduit bien sûr dans l’offre produits/services puisque c’est une promesse.

 

Lorsque l’on évoque le marketing en PME/TPE de qui parle-t-on ?

Il faut retenir que la communication (pour vendre) est un des outils du marketing qui lui est le chef d’orchestre et fait le lien entre toutes les composantes de l’action et de l’activité commerciale en PME et TPE.

Il faut tout d’abord sortir des clichés et des éléments convenus pour être un peu précis. Le marketing ce n’est pas de la communication. Cette dernière est un outil du marketing. Le marketing est la traduction de l’effort que doivent faire les entreprises pour s’adapter aux marchés sur lesquelles elles sont actives ou sur les marchés qu’elles veulent pénétrer.

Cela implique que cette activité traduit, met en musique et opérationnalise une volonté de la direction, c’est autrement dit l’opérationnalisation de la stratégie d’une entreprise. Cela part de la stratégie, des offres produits/services jusqu’à l’action et l’activité commerciale en passant par la communication et la gestion commerciale notamment en PME.

Ce n’est pas non plus une vision, ou un simple raisonnement. Tout comme la qualité, c’est une culture, des outils, des méthodes et des résultats.

Ces activités (méthodes et actions concrètes) participent à la réalisation des objectifs de CA de l’entreprise car elles sont indissociables de la vente.

C’est ce que l’on doit retenir des activités marketing dans une PME ou une TPE.

 

On saisit rapidement que dans le quotidien on parle donc très vite d’offres produits/services car il faut les créer, les valider, les faire connaître, … Cela part donc d’une observation des clients à l’origine.

Le marketing au niveau opérationnel où intervient-il dans le quotidien ?

Il prépare, met en œuvre et analyse toutes les activités qui supportent l’action de vendre.

  • Il travaille à l’exploration et l’analyse des nouveaux marchés
  • Il travaille à l’analyse des orientations des clients et de l’évolution ou de l’anticipation des clients et des marchés.

Mais surtout et notamment en PME et TPE, où les activités ci-dessus reste la chasse gardée de la direction, le marketeur/vendeur opérationnalise les actions d’adaptation et les évolutions qui auront été décidées.

  • Il s’occupera de générer de nouvelles pistes commerciales et de les gérer en déployant des outils et des méthodes pour la gestion de l’information commerciale adaptée.
  • Il s’occupera bien souvent d’initier les premiers contacts sur des nouveaux marché afin de tester l’adaptation et la valeur perçue des produits/services sur ces nouveaux marchés.
  • Il s’occupe d’avoir un entonnoir des ventes toujours plein
  • Il s’occupe de mettre en œuvre les opérations de communication (sites web, supports produits, …)
  • Il s’occupe des outils d’actions digitales (CRM, Emailing, …)
  • Il s’occupe des clients dans la consolidation
  • Il veillera à ce que la « production de nouveaux clients se passe de la meilleure façon, que l’on ne laisse pas derrière des oubliés pour ne pas mettre en péril le positionnement ou la crédibilité de l’entreprise.
  • Il participe à l’élaboration de la politique commerciale, sa mise en œuvre et le suivi de l’action et de l’activité commerciale notamment dans la gestion et l’enrichissement du système d’information commerciale (CRM).

 

On comprend que ces activités sont souvent fondues avec les responsabilités commerciales. Pour autant, il est souvent très compliqué pour les gens du domaine commercial d’ingérer ces activités souvent par manque de temps et de connaissances. Et surtout parce que l’ensemble de ces activités peut rapidement représenter un poste à part entière en fonction du niveau de développement commercial de l’entreprise.

 

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