Nous avions évoqué ce qu’était le lead nurturing lors de notre dernier post en décrivant le concept et l’intérêt de le mettre en œuvre notamment dans le secteur BtoB.

Nous avions notamment pointé l’importance d’un système d’information et de la qualité des données commerciales et marketing.

Il est en effet un élément incontournable et préalable à la mise en œuvre d’une stratégie de lead nurturing : la connaissance du parcours d’achat de vos cibles et où ils se trouvent dans les différentes étapes.

N’oublions pas que le lead nurturing hormis son aspect éducatif a pour vocation de faciliter la réflexion de vos cibles et leur passage d’une étape à l’autre en leur apportant des réponses aux questions qu’ils se posent naturellement dans leur cheminement.

Dit autrement, c’est accompagner la formalisation de son projet pour nous permettre de rentrer en contact au moment opportun. C’est-à-dire lorsqu’il sera passé de la considération à l’intention de le faire … avec la notion de budget.

MAPPER LE PARCOURS D’ACHAT :

Vos interlocuteurs passeront certainement par des phases assez classiques dans leur cheminement. Nous reprenons le post que nous avions écrit sur le parcours d’achat avec le schéma suivant :

Nous savons tous qu’ils se posent des questions à chaque étape. Ce n’est bien sûr qu’à l’issue d’une qualification continue que vous pourrez « positionner » votre interlocuteur dans son parcours. Ce qui implique que vous êtes en contact régulier avec lui.

La question est donc « comment pouvons-nous devenir une ressource et plus encore une option crédible pour les aider à avancer en répondant voire en anticipant les questions qu’ils vont irrémédiablement se poser ? »

Finalement, on s’aperçoit qu’en répondant à cette question, nous aurons beaucoup plus de facilité à être en contact régulier avec son ou ses interlocuteurs cibles.

Il va nous falloir aussi se mettre à leur place et leur proposer d’une manière ou d’une autre une forme de support, « d’aide » au moment opportun de chaque séquence.

MAPPER LES CONTENUS ET LE SUPPORT A CHAQUE ETAPE DU PARCOURS DE VOS CIBLES

Quel que soit la forme que prendra votre apport (un support de réflexion, une proposition d’échange sur un point précis, …) l’important est l’adéquation avec son étape de réflexion.

Autrement dit, il est inutile voire contreproductif d’évoquer les bénéfices de votre offre alors que votre interlocuteur se pose la question s’il devrait investir maintenant.

Avant la forme, il est important d’avoir des éléments construits pour chaque étape. Cela demande un effort à fournir pour analyser, construire et formaliser les différents contenus. Ce ne sont pas vous l’avez deviné, les argumentaires et les pitchs commerciaux liés à vos offres pour vous différencier.

Chaque secteur, chaque entreprise construira des éléments différents qu’elle mettra en œuvre de la manière la plus adaptée en fonction de la nature de la relation et des habitudes des interlocuteurs.

Il n’est pas toujours judicieux d’écrire un joli e-book si vos interlocuteurs n’ont jamais une minute à eux. Il peut être plus efficace de prévoir un échange de 10 mn sur un point précis.

Qu’importe la forme, n’en déplaise aux stakhanovistes du « content marketing digital», l’important est la qualité, la récurrence et la progression de la relation dans la formalisation du projet de votre interlocuteur.

Nous recherchons l’engagement et l’adhésion à chaque étape.

LA GESTION DU PORTEFEUILLE « NURTURING »

C’est donc un portefeuille qui ne va cesser de s’étoffer avec des interlocuteurs positionnés à des étapes différentes. Comme tout portefeuille un découpage plus fin en termes de potentialités réelles et d’accessibilité se devra d’être fait.

En effet, il va vous falloir prioriser par potentiel et accessibilité. Ce qui va naturellement entraîner un traitement différentié. Les gros potentiels seront contactés avec des modalités différentes d’un potentiel moindre.

Pour autant, ce qui primera sera la dynamique de chacun au-delà du potentiel.

CE QU’IL FAUT RETENIR :

Le cœur de la machine est la qualité de l’information collectée pour vous permettre de bâtir et d’intervenir au moment opportun sur la prochaine étape.

Autrement dit c’est votre capacité d’échange, de guidage et de qualification à chaque contact qui sera le moteur de votre réussite. Elle vous permettra de rythmer et d’entraîner votre interlocuteur tout en lui facilitant sa réflexion.

Bien sûr la démarche évoquée n’est pas exhaustive. A chacun de trouver le mode le plus efficace dans son environnement. Cependant la mécanique reste la même.